CONFEX - eventová konference v Londýně v dubnu i s naší účasti

Koncem února se evropští a světoví odborníci event marketingu setkali na každoroční konferenci Confex v Londýně.

Akce vznikla v roce 1983. Po mnoha letech se opět konala v moderních konferenčních prostorech ExCel London, kam se přesunula z prostorů Olympia London poté, co ji odkoupila a převzala společnost Mash Media.

Samotný Confex zastřešuje tři velké akce, a to Event production Show, PA Show (pro osobní asistentky) a Confex International - mezinárodní platformu pro setkávaní odborníků a předávaní informací z oboru.

O návštěvě našeho teamu píše Lenka Halásová, CEO Extrovertů.

Po své účasti na ročníku 2016 jsem od eventu nečekala mnoho. Byla jsem ale velmi překvapená, kam se akce za tak krátkou dobu posunula. Organizátoři si vzali za své vše, co hýbe současným moderním trhem a pojali konferenci ne jako akci, kterou jenom navštívíme, ale jako event sám o sobě. V souladu s tím včlenili do obsahu různá pódia s keynote prezentacemi od odborníků na aktuální témata, přidali workshopy a panelové diskuze, předvedli novinky. Kromě toho ukázali možnost propojení. To jde zase ruku v ruce s trendem takzvané festivalizace, tedy vkládáním prvků, které jsou k vidění na festivalech do ostatních odvětví event marketingu, například B2B konferencí. Srdcem festivalů jsou program, headlineři, doprovodné aktivity a catering. Podle průzkumu realizovaném loni ve Velké Británii jsou toto hlavní důvody - uvedené podle své důležitosti - proč lidé na akce chodí. Organizátoři by se proto měli zamyslet, co je srdcem jejich akce a nezapomenout to dostatečně komunikovat.

Měřitelnost

Tohle téma bude aktuální vždy, neexistuje totiž správná odpověď na to, jak eventy měřit. Řečníci rozebírali, jak správně prezentovat svůj plán jako event manažer v korporátu svému nadřízenému a která data potřebují. Jak důležitá je kooperace agenturního týmu při přípravě zdůvodnění před nadřízeným. Je potřeba si říct, co je pro naši akci rozhodující faktor. Debora Piovesan z UNICEO, která poslední měsíce strávila průzkumem, co se na trhu v tomto ohledu děje, řekla, že lidé na pozicích eventových manažerů/marketérů často měří počet účastníků, registrovaných, počet lidí, kteří na akci nepřišli, prodeje nebo obrat. Podstatné je ale položit si otázku, zda mi daná metrika poskytne odpověď nebo změří, jestli moje strategie funguje? A jestli je metrika lehce srozumitelná.

80 % z přítomných uvedlo, že na svých eventech měří nejčastěji tyto ukazatele: účast, spokojenost, obrat, dodržení rozpočtu a pravděpodobnost doporučení akce.

Udržitelnost

Měla jsem pocit, že toto téma se v zahraničí řeší trochu víc než u nás. V diskuzích a workshopech se probíralo, jestli klienti vůbec vědí, jaké možnosti jsou v tomto ohledu na trhu. Neměli bychom jim nabízet možnost udržitelného vybavení a výrobků u každé akce? Zástupci agentur se bránili, že pokud neexistuje ze strany firem poptávka, tak na to nepřipravují nabídku. Možnosti jsou a je jich spousta, zatím se ale ani jedna strana necítí plně zodpovědná za to začít to řešit na plné obrátky.

Debatovalo se, co je „hezké mít“ a co je už „nutné mít“ a že s ohledem na uhlíkovou stopu nastává čas opouštět pojetí „hezké mít“. Momentálně se nejčastěji řeší papírové vs. digitální. Ustupuje se od tištěných programů a plakátů a využívají se např. LED TV nebo dotykové stojany. V oboru se také začíná věnovat pozornost nespotřebovaného jídla - a jeho distribuci po skončení eventu lidem v nouzi.

Psychická zátěž

Až třetina pracovníků v eventech musí řešit psychické potíže vycházející ze stresu, stále větších požadavků na multifunkčnost a „všeznalost“ přidružených oborů a rychlost doby. Dostali jsme tipy, jak rozeznat první příznaky a proběhla panelová diskuze co s tím do budoucna. Výstupem pouze bylo, že si to každá firma musí pohlídat sama a uvědomit si, že dobrých lidí není neomezené množství a je potřeba k tomu podle toho přistupovat.

Ženy v eventech

Ruku v ruce s celosvětovou podporou žen v eventech, kterou jsme osobně zažily i na eventu Experiential Marketing Summit v Las Vegas, si také Confex připravil Meetupy umožňující setkávání a diskuzní prostor pouze pro ženy. Proč tohle tak moc funguje nás zajímalo již na akci ve Vegas. Odpovědí mi tehdy od účastnic z oboru bylo, že ženy jsou často válcované silou mužského ega a mají větší obavy přijít a začít jen tak diskusi s někým. Nebo alespoň v porovnání s muži. Také si uvědomují, že je společensky nepřípustné, aby žena oslovovala muže jako první a v tomto prostředí se mezi ženami cítí silnější. Ať je na to Váš názor jakýkoliv, “girlpower” byla na akci v USA cítit mnohem více než v Británii.

Trend EXPERIENCE ECONOMY/IMMERSIVE EVENTS

Experience Economy nebo také zážitková ekonomika je jeden z pojmů, který spolu s Engagamentem (zapojením) zní na mezinárodní úrovni stále častěji. K nám se postupně dostávají jenom minimální informace, tak se pokusím přiblížit, co to je a jak se na to v event marketingovém prostředí kouká. Pojem byl použit poprvé koncem 20. století, kde si ekonomové začali uvědomovat, že vyrobit produkt a zabalit ho už nestačí. Nastává doba, kdy prodává to “vše navíc”. To, co je luxusní průvodní služba, která se dá považovat za zážitek, jedinečnost jakékoliv akce, která se již nebude opakovat, napojená na daný produkt. Jakákoliv ideálně neopakovatelná emoce. Tento směr je celosvětovým trendem ekonomiky a mění přístup, jakým musíme my jako tvůrci eventů přistupovat k jejich tvorbě. Nejdůležitější slovo, které bychom tak měli mít na vrcholu svého “top of mind" listu je: tajemství. Informace, které potřebujeme, najdeme kdykoliv a kdekoliv, jednoduše a dost často bez nákladů. Lidem chybí tajemno, překvapení a zážitek s tím spojený.

Tohoto poznatku využívají další směry a trendy eventů, a to Festivalizace a tzv. Immersive events. O immersive events toho už bylo hodně řečeno v reportáži z akce v Las Vegas, proto teď trochu víc k festivalizaci.

Festivalizace

Jak jsem již uvedla, ta se snaží o zavedení prvků festivalů i do B2B akcí. Odborníci z oboru mluvili o tzv. srdci festivalů - kterými jsou program, headlineři, doprovodné aktivity a catering. Je tedy důležité si stanovit, co je srdcem akce a dostatečně to komunikovat.

A nejenom na akci samotné, ale před i po jejím konání. Vyzdvihli potřebu vlastního prostředí - aplikace nebo webového rozhraní - kde za účelem akce dokážeme přivést pro nás relevantní publikum, ale dál s ním již nepracujeme. Právě festivaly, kde jejich celoroční práce směřuje dost často k jedné akci, jsou mistři v tom, jak komunikovat po celý rok. Upozorňují také, že je potřeba pozorně vnímat kdo je publikum a tomu přizpůsobit nástroje komunikace. Pokud bychom chtěli uvést konkrétní příklad festivalizace na B2B akcích, tak jsou to tzv. tichá sluchátka. Díky nim dokážu vnímat jenom tu přednášku, které se právě účastním a neruší mě prostředí kolem. Festivaly tomuto věnují velkou pozornost a měsíce plánují, jak postavit jednotlivé stage tak, aby byl zážitek z poslechu nerušen a pro každého co nejlepší.

Na místě se překvapivě hodně času věnovalo také standardizaci oboru a její nutnosti. Tématu se věnujeme i na národní úrovni v rámci České eventové asociace, které jsme členem a jsem ráda, že podněty jako standardizace cen, sazeb, bezpečnosti, způsob jak ke standardizaci přistoupit a jestli je nutná, budeme moct více rozebrat na dalším setkání.

Účast na akci hodnotím pozitivně, i když pokud bychom měli hledat negativa, našla bych je právě v obsahu zmiňovaných diskusních panelů a keynotů. Bylo jich opravdu hodně a některé z nich působily jako šité horkou jehlou, ne úplně dostatečně připravené, dotýkající se tématu jenom na povrchu. Účastníci proto odcházeli zklamaní, že se v zajímavých tématech o moc dál neposunuli. V eventech nám také chybí schopnost stavět case study a mít chuť sdílet koncepční myšlení a přístupy. V tomto se obecně musí event marketing ještě hodně učit.